趙 濤 《 光明日報 》( 2013年12月09日   14 版)
  電視廣告汲取了文學、美學的豐富營養而愈來愈體現出形式感和藝術性。可是,在激烈的競爭中,越來越極端和片面的表達卻凸顯了一個極為明顯卻有具又隱蔽性的事實,這就是:電視廣告的營利目的使得它先天地具有反美學的性質。
  電視廣告中的性別歧視現象常常被女權主義者口誅筆伐,在他們看來,女性在電視廣告中不但作為社會附庸角色出現,而且商家為了向受眾展現商品的特質和功能,不惜“切割”女性的身體:電視屏幕上中近景打出女模特烏黑靚麗、飄逸柔順的秀髮,鏡頭隨之切出某洗發水的品牌,而女模特的臉或用明星替換或乾脆隱在幕後;某襪業的電視廣告在熒屏上秀出的僅僅是兩條修長而筆直的大腿,大腿擺出各種造型,惟獨看不到廣告模特的廬山真面目。我們通過電視屏幕只能看到的是被攝影機強行分割和肢解了的一個個身體的部位,如頭髮、胸部、腰、大腿、腳等等,而非一個渾然的整體。由此,廣告模特淪為了和物品等同的展示品,而被分離的不僅是軀體,更是情感。至於誰在使用商品,商品和展示者的情感關係,商家並不在意。
  如果說,能讓商家在意的廣告模特,只有明星了。在電視廣告中,明星代言商品並沒有什麼質的規定性或約定俗成的社會契約。因為明星代言商品而誤導消費者給其直接帶來經濟和情感傷害的事件,更是對所謂的“偶像”身體、明星地位的徹底顛覆。簡言之:明星在電視廣告中的出現,構成了一連串的虛假的表義符號系統。打開電視,各種明星在為同一種洗發膏作廣告,或者一個明星可以同時為多種同類商品作廣告。明星和商品質量、商品特征、商品價格幾乎沒有什麼關係,只不過通過明星而使大家知道了某某商品。明星可能從未使用過該產品,也從未打算使用該產品,甚至除了臺詞對產品一無所知。
  電視廣告是現代社會中構成消費者集體“商品拜物”、營造群體性消費狂潮的主導性因素,它錶面溫情脈脈、美輪美奐,實則是電視廣告中的身體與資本相聯姻的產物。不管是炫目繽紛的時裝,還是琳琅滿目的保健品,電視廣告身體的本質始終都是形象的表達,吸引消費者的眼球,最終經過受眾的目光過濾、篩選、鎖定、購買,而實現了商品生產——流通——消費的循環。廣告商並不會僅僅滿足於一次電視廣告的市場投放,他們往往會對同一種商品進行更新換代,其內容包括更換形象代言人、革新廣告創意、改進商品的質量和服務。不管用哪種形式,電視中身體的形象也永遠只是身體本身,無論是穿上什麼衣服、具體到某個部位、年齡大小、角色變換,也不過是人的身體的各種形象的偽飾。但是,身體是有限的,身體的主人——人,作為這個社會的主體,他的內心世界是無限的,而商品和人之間的情感紐帶、明星代言商品的誠信關係都被忽略了。
  我們必須要警惕電視廣告中的視覺陷阱。虛假的廣告自不討論。而製作精美的名牌商品廣告,更具有難以提防的陷阱。事實上,我們都知道,電視廣告中呈現的商品並不是商品本身,但人們還是不自覺地將廣告商品形象和商品本身等同起來,尤其信賴於在廣告中對商品進行推銷的明星形象。這是一種商家依靠影像的特征而精心設置的視覺陷阱,使得受眾墜入其中尚且滿心歡喜。羅蘭·巴特曾經指出,因為影像和物像具有驚人的相似之處,在影像的周圍形成了一圈難以覺察又似乎不可穿透的神秘光環,他溶解了現實和想象的對立,而使人們自覺接受視覺形象的說服。
  我們之所以要警惕電視廣告的視覺陷阱,還基於這樣的事實:由於在電視廣告的形象中,攝影機始終是看不見的,所以影像的真實性是建立在一個虛構的前提下,即影像可以代替真實的物體,他們可以通過攝影機的作用而重合起來。在這個意義上,影像通過自我投射把受眾帶入虛擬的世界,而同時又把受眾的想象和意識的豐富性和多樣性局限在了所看到的身體形象本身上。這種虛擬和現實的重合,他的危險性在於,將商品本身與電視商品影像的關係顛倒了過來,使人並不關註商品本身,而僅僅因為潛在地受到廣告中形象的同化和影響,產生相信的感覺,甚至忽略所有的情感關聯,這也是我們呼籲警惕電視廣告中視覺陷阱的重要原因。
  (作者單位:西北大學文學院廣電系)
 
(編輯:SN009)
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